2020年的产品经理修炼指南

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又是一年过去,我们进入了 202X 的时代。对2019年感到失望的你,需要看到未来更多的可能性,当然,所有的可能性都建立在自身的成长基础上。作者借此文,希望能够为大家的2020年提供一些成长参考。

2019渐渐走到终点,又是一个总结与展望的时刻。

入行多年,一路走来看到身边的产品经理们一直有各种各样的迷茫,特写一篇修炼指南,为大家2020年的修炼提供一些参考。

你是不是也有过这样的困惑:

  • 程序猿们说“这需求技术上做不了”,咋办?另外感觉他们的估时好像特不靠谱,可我刚张嘴他们就说“U can U up”,秒怂……
  • 四面八方的业务需求提过来,说得天花乱坠,怎么知道做出来有没有用?有的业务一拒绝就吵,还找领导,怎么办?有些需求完全不符合我的产品原则,比如到处挖坑塞广告位加营销资源位,但业务说是为了完成指标,不加完不成要我负责,怎么破?
  • ?大家都喜欢对产品指手画脚,个个都是专家,尤其老板特别不好伺候。也常听见“这产品真烂,拖了业务后腿”的声音,却好像从没听见“这产品真牛,我们业务都靠产品带动”。上不着天(业务)下不着地(技术),被技术怼被测试怼被业务怼被老板怼,人称专业背锅侠的产品经理,该怎么做才能让大家认同?
  • 我做的产品,左看右看好像友商做的都差不多,怎么才能做出实用受欢迎的创新?业务和技术的价值都不难衡量,那么产品经理的价值,到底怎么衡量呢?谈需求画原型,怎么看出来牛?我的产品方案,到底对业务成败起到了多大作用呢?
  • 每天都在开会、谈需求、写文档中度过,每天忙忙碌碌做着差不多的事,好像也看不到多少提高,那后面该怎么继续提高我自己?产品经理是不是吃青春饭的?眼看着自己渐渐成为油腻中年大叔,刚毕业的小年轻一波波扑过来,能扛能熬夜爱玩新东西,我们老年产品怎么办?
  • ……

这些问题,天天都萦绕在心里——产品经理,仿佛是天下最难做的工作。

其实,别看我这些年先后在技术部、业务部和产品部负责人的岗位上工作过,但其实我同样为这些问题所困扰。

也可以负责任地说,如果一个产品总监说他完全没这些问题,大概率是在吹牛,而且越大的公司,这些问题越突出。虽然可以用管理学理论来给出看起来挺像的答案,实际不能真正解决这些问题。

那怎么办?

自我修炼!

产品经理,首先需要修炼出一颗强大的内心。

他强由他强,清风拂山岗。产品经理强悍的内心,就是可以做到忽略各方压力,屏蔽干扰与噪音,冷静独立地对公司业务模式、顾客痛点、自身定位和记忆点进行清晰透彻的思考,找到产品解决方案,并坚定地执行。这是产品力的基本面,来源于自身价值门槛、自信心、对行业和业务的熟悉度、对顾客的洞察、以及强大的产品思考与数据分析能力。

下面,结合我多年来的经验教训和体会,针对产品经理的自我修炼,给出八条修炼建议,希望能帮助大家在2020更好地提升内功。

一、拥有产品之外的一技之长

作为一个综合性的岗位,产品经理有四面八方的对接,工作存在高度的沟通、协调和决策。拥有一个产品以外的强悍的专业技能,会非常有帮助。

比如,技术背景强,可以迅速判断技术方案可行性,顺畅地和研发沟通,使产品平稳落地;懂业务,通过丰富的业务经验提出有效支持业务的产品方案,并和业务团队高效沟通把控需求;熟悉市场或销售,有行业洞察,能基于对目标消费者和市场的深入理解,打造出营销转化传播能力强大的优秀产品。

毕竟,产品的本质,就是整合公司能力,为业务提供舞台,并让顾客爽到。

很多毕业生想一毕业就做产品,或者在自己的岗位没干多久就想转产品。我个人认为,不妨先好好积累,建立做一个优秀产品经理的技能门槛。

这很像管理者,如果管理系刚毕业就做经理,其实很难让团队真的服气,只会经历一个更为漫长的无力而尴尬的过程。见过不少刚毕业就做产品的很优秀的年轻人,但我感觉他们的怀疑自我的日子确实比较长。

当然,如果你已经是了,那咱们继续往下看。

二、洞悉人性

我最初做产品的时候,主要想的是,界面好不好看、布局合不合理、流程顺不顺,以及怎么做可以帮业务更快地出数据。再到后面,通过一次次产品分析和改造,看到很多重大设计错误都是由于对用户心理、潜意识以及使用场景缺乏深度洞察,或者陷入“我就是典型用户”的误区。

我越来越强烈地感觉C端产品要出彩,就必须基于深度对用户心理的把握,甚至是对人性的深刻解读来设计更有魅力的产品。找到用户心理诉求的本质,是产品的关键。

人性:产品的借力点

听过多期张小龙的公开课,核心就是在谈产品背后的人性:为什么苹果手机和马桶按钮只有一个按钮用户会爽、怎么在微信新出炉时说服一桌妹子安装微信、大家为什么拍视频做传播、人性不爱学习怎么让他们阅读、关注朋友圈的心理本质是什么……最终,理解产品最大的关键,就是深度掌握心理学,洞悉人性。

产品经理像上帝一样俯瞰芸芸众生,知道他们的欲望,制定规则让他们按照规则来运转。通过你的产品去满足他们的欲望,在使用的过程里面是按照你的预期来的,你知道他们会怎么样自己去演化,然后你就在旁边看热闹就行了。

张小龙推荐的书籍《失控》、《女性的起源》,甚至已经在进化论和生态层面看问题了。

所以,产品经理的持续修炼,一定要深入研读哲学、心理学、行为学方面的书籍,了解用户是怎么思考,有什么样的习惯,潜意识如何支配人的行为和决策。

我读过很多国外著名的产品和营销类书籍,比如《疯传》、《引爆点》、《顾客为什么购买》、《无价》、《墨菲定律》、《乌合之众》,仔细观察这些书的精髓,主要专注在心理和人性;把握住了,产品或者营销很容易直击目标。

B端产品其实也一样,要打造出一款好的B端产品并能成功完成销售和收款,同样需要对人性的深刻解读。

初级的咨询和销售,看的是顾客企业要解决什么问题。而咨询和销售的老江湖,看的则是对方决策者灵魂深处的真正诉求;而这通常是不会说出来的,甚至很可能与表面要解决的问题并无关联。

三、宏观商业环境观察与解读

听起来是不是有点大有点空?

但如果缺失这个,不但产品方向完全没谱,而且只能基本跟风或瞎做。简单说,这是战略层的思考能力塑造。

在公司常常会听到业务说,别人这么做,所以我们也要这么做。

那么,别人这么做的结果数据好吗?他们的核心客群特征和我们的一致吗?业务定位和我们一样吗?结果是暂时的还是可持续可升级的?背后是哪些核心因素在驱动?

这些人往往知其然而不知其所以然。

具备战略思考能力的人其实非常少,人云亦云盲目跟风之人却很多,而且他们的声音可能会很大。

作为产品经理,需要对商业有自己的解读:

  • 在产业层面,要看到产业核心要素及其发展趋势;
  • 在业务层面,要理解自己的商业定位和盈利模式;
  • 在顾客层面,看到目标群体(你不可能赢得所有人)的核心诉求到底是什么,出没在哪里,为什么而动心,如何做决策,为什么来,为什么走。

大家可以参考我的一篇文章《产品经理的升维思考:从产品,到模式,再到产业》,里面有更深入的论述。

这方面的修炼,大家可以多读一些行业分析和商业环境的书。

我个人比较推荐吴晓波的《激荡、跌宕、浩荡》和《大败局》系列、吴军的《浪潮之巅》这样观察商业环境和产业潮起潮落的书,或者企业发展史如《创京东》、《九败一胜:王兴创业十年》,最好是创始人的自述。时间有限,机会成本宝贵,尽量选择视野和层面高的人写的书,比如黄若的《我看电商》系列。

同时,也可以多读一些行业观察报告和文章。但这个就非常良莠不齐了,要有鉴别力,要看是不是真正在前线听得见枪声的人写的书,作者的视野是点还是面,看的是现象还是本质,也要鉴别里面的数据怎么来的,靠不靠谱。

四、深入理解业务,成为行业专家

产品的责任,就是设计出帮业务获得更高产出的产品。

如果条件具备,我建议产品经理可以跟业务一起工作一段时间,跟着业务去跑跑,甚至去业务部门轮一下岗。深刻理解业务,是做好产品的前提,而不是只是按业务提的需求作工具。透彻掌握了业务的核心逻辑,不但与业务沟通会更顺畅,探讨需求更有把握,也可以作出更符合顾客需求的产品。

以电商为例,几乎所有线上做法都来自线下。我们应该深入了解大卖场、超市、便利店是怎么选址、选品、铺货、管理库存、做营销引导、动线管理,如何建设会员体系,盈利逻辑到底是什么,专注什么KPI,会对线上做法的逻辑和来源有深刻的理解。

业务部门沟通上,和采销部门沟通,理解线上商品的选品、订货补货、定价、促销、退换货逻辑。和物流部门沟通,理解商品的库存管理、分拣打包出库配送全流程。和市场部门沟通,理解品牌宣传怎么投放,流量怎么获得,渠道怎么评估,KOL怎么合作,KPI怎么定。

每年去客服部门做几天客服,接个上百通顾客投诉电话,才能深入理解顾客痛点到底在哪里,程度如何怎么分布。

最重要的是和运营的沟通,产品和运营基本就是一对搭档,手拉手是必须的,毕竟产品搭台,运营唱戏。这个也可以参见前文《产品VS运营,工作专注点有何不同》。

作为产品经理,要深刻理解行业,成为行业专家,单纯的互联网角色迟早会被弱化。互联网本质上不是一个行业,而是一个渠道,一个方式,虽然它对各行各业都产生了深刻的影响和变革,这就是互联网+。

因为兴起到现在的年份不算很久,全新的共性的方式在初期形成了一个行业,有了“互联网公司”的说法。但在未来,每家互联网公司都会回归本质,越来越多地融合线下,回归其垂直领域。比如淘宝京东是零售,美团是生活服务,携程是商旅服务,头条是媒体,滴滴是出行服务等等。

五、建立数据思维

产品有两只眼睛,一只是数据,一只是用研。

好的产品经理,需要具有强大的数据分析能力,能通过数据理解每天线上业务的波动情况,通过数据理解产品的主要问题出在哪里如何优化,通过数据解读业务需求和假设是否成立,通过数据告诉老板他的要求合不合理……数据是解决各类问题的金钥匙。

产品设计是感性驱动,理性执行的;也就是说,通过人性、心理学、行为学,在哲学层面进行主观思考和大胆构想,但最终也要通过数据来证明观点、设置优先级、验证设计合理性,并跟进实际结果。

如果只是停留在主观层面,不但对错难辨,而且也缺乏说服力。同时,频繁做数据复盘,才能清楚地知道产品的问题所在,明确后续发展方向,不断提升自己的产品力。

我在亚马逊的体会,感觉这也是中美产品经理最大的区别所在。美国的产品经理普遍具有特别强烈的数据思维,特别的理性和逻辑,中国的产品经理更加主观。

多看数据,多分析数据,仔细观察与思考,渐渐会找到套路,在脑中逐步建立产品背后的数据模型。要做到这个,也需要阅读一些大数据、统计学方面的书籍。

读过很多这类书,感觉好书其实很少。我个人推荐《网站分析实战——如何以数据驱动决策,提升网站价值》和《首席增长官》,里面谈的数据分析思维方式和案例很有参考价值。

但读书只是指路,自己多看数据多分析数据,通过大量实践建立“分而治之”的思考模型。不要一锅粥地看总体,这很容易被“均值”误导。拆分背后的影响因素,把人分群解读,把阶段分开统计,才能在大量叠加的元素中找到你需要的线索。

获取数据,往往又是困难的。很多产品经理无法在BI部门得到取数排期,甚至平台缺乏数据埋点。可以尝试两个做法:自己学一些SQL,掌握取数技能,自己动手才是最可控的;使用用研方法,通过样本来获取局部数据,可以进而推导全局。

如果无法得到用研支持,可以亲自选一批典型用户打电话或面谈深访做调研,掌握一手资料。

六、保持跨行业交流,结交高势能群体

通过产品经理大会或公众号,我得以结识了很多产品经理。他们常跟我交流产品问题和困惑,我也受益匪浅。

因为在一个特定的环境下工作,针对具体的业务和特定的顾客,产品思维难免会偏窄。通过跨行业、跨公司的交流,可以看到其它公司面对什么样的问题,如何思考,用什么方式进行尝试,结果如何,有什么经验教训。

这可以帮助我们迅速理解情况,打开视野,横向的经验积累也骤然加速。

我曾常带我的产品团队去拜访其它公司的产品部,做深入交流。比如,在负责1号店首页改版项目时,我就多次带队和京东首页产品团队深入交流,理解他们怎么设计KPI,有些什么样的痛点,如何确立思路,怎么衡量首页成效;再到后来成为一家人,沟通就更加频繁深入。

交流过程中,我也看到产品经理们有的非常好奇,仔细地听,不停地问,不但学到了很多东西,产品思维迅速成长;同时也积累了更广的人脉,获得了更多职业发展机会。

所谓高势能群体,就是牛人,或者做很牛事情的人。我曾有一个阶段认识了很多VC(投资人),跟他们聊多了,会不断学习他们的视野、思路和着眼点的差异,进而带动自己视野和格局的快速提升。和其它公司的资深产品或高层交流,也会看到很多更高层面的思路,对提升很有帮助。

但我知道大家的痛点,人都多少有些势利,初级同学和行业资深产品沟通,对方的沟通兴趣可能不大,因为对他们没有多少帮助(其实不然)。

常碰到的情况,就是更高层级的不爱理自己,自己又不太爱理低一些层级的。但无论如何,主动、好学、好思考、好问会对成长有很大帮助。

不过,近年来知识付费兴起,真的缺乏渠道接触牛人,花些钱总可以了。但是要记得,只是变现做得早不代表真牛,仔细挑选你想跟什么样的人学习,珍惜机会成本。

七、多读书,持续学习,深度总结

看过一个统计,刚毕业的学生,一年可以读十几本书;毕业三到五年,一年读五六本书;毕业七八年,一年才读一两本书。

写这篇文章时我上网查了下,数据显示中国人人均一年读书7.86本,看起来大家好像爱读书了。我又查了另一个数据,数字阅读增长的主要是大众阅读,专业阅读占比不足10%,纸书占阅读市场24%,占比应该接近。

所以,可以理解为人均一年读一本专业书。

从专业内容阅读来说,很多人会把越来越多的阅读时间花在碎片化良莠不齐的文章上。

近年来,听书渐渐兴起,包括“得到”之类的知识变现App和在线课堂特别流行。我个人感觉,这就像电影和连续剧的差别,哪怕是名家名作,电影只能给一个很简单的剧情,开始到高潮到结束都在短时间完成。但连续剧可以深度展开,从人物刻画细腻度、剧情复杂度、场景设计规模上,远远超越电影。

同样,一本书可以体系化地结合大量案例深入讲述一个理论知识及其前因后果,而一篇文章则只能说一件事还浅尝辄止。

我写公众号文章,感觉要把一个点讲清楚,动辄就五千一万字,心里不断提醒自己:别写了,读者已经不要看了,文章跳失率在不断增加了……

所以,要真心学好产品,还是建议多读书,读好书。

很多同学觉得读书好像真的没时间,互联网公司那么忙,整天996,回家已经累得精疲力尽,勉强拿起书也看不进去。

我也曾有同感,但真想做的事,总有办法解决。

以前我常一两点睡觉,七点多起床收拾收拾匆匆吃了早饭就要上班了,下了班常常又晚又累,工作日实在没时间读书。只能借助周六日上午,不睡懒觉,读两个上午书,其实一年下来也能看掉很多书。

后来,有次去美国出差,回来时差让我晚上很早就困了,早上却四五点钟就醒了。我一想,干脆借这个时差改生活习惯。

于是,我晚上十一点就睡了,早上五点多起来读书,可以读整整两小时,平均一周可以读完一两本好书,还能做非常细致的读书笔记。早上安静不受打扰,刚睡醒思维又特别快,是读书的黄金时间。

而且,我还特别喜欢在窗前读书时看着天空从一片漆黑到晨曦微露,再到红日初升的感觉。

我有个同事,有非常良好的午餐读书习惯。他常常中午叫外卖,坐在座位上一边吃一边读书,每天固定读一个小时,完全没有耽误工作和生活,读书进展也非常快。

所以,再忙再累,办法其实总是有的。

如果你实在觉得,早上真起不来,晚上累了一天想休息休息,周末好多事情要做,累了一周也想玩儿一下。那么,再反思下,你其实并不想读书。

关于怎么选书,不要看电商网站上的好评率,更别看那些书前的推荐,推荐人越多的,作者越不自信,得依赖他人背书。

我的习惯是这样:

  1. 找牛人作品,像俞军、周鸿祎、刘强东(口述)、黄若、吴晓波这些人的书;
  2. 找业内影响力比较大的著名书籍;
  3. 看豆瓣上更专业的书评。

读书时,细致地记好笔记,一方面可以梳理和总结内容,真正消化掉,另一方面未来可以随时拿起来快速复习。更重要的是,要不断联系实际思考,学以致用,随时给自己的工作找到思路,实践书中提到的方法。

八、不忘初心,拥抱情怀,大胆创新

产品经理是一个用科学方法研究复杂且非科学的人性,并转化为可执行的商业方案的实践验证学科。

一个好的产品经理,一定要是一个具备人文逻辑的人,拥有批判性思维,能理解人和世界。最好拥有丰富的心理学、经济学、文史哲艺等方面的知识,能够理解世界的多样性。

关于人文逻辑的学习,从小学到大学,中国大环境总的来说是缺乏人文教育的,包括逻辑思考、对人性的理解、批判性思维、艺术修养等。

目前,中国产品经理的来源,主要还是理工科背景的人。中国的优秀产品经理对于需求、体验、竞争、增长的理解,是胜过美国产品经理的。但是,在产品经理的人才综合素质、人文逻辑培养、方法论输出能力等方面,美国有一定优势。

作为人类最伟大的产品经理,乔布斯曾说,他站在“科技和人文的交叉口”。

所以,多积累人文知识,培养情怀,拥抱初心,是作出有灵魂的产品的一个关键。

乔布斯演讲

怎么做呢?

除了如前文所说,多读一些哲学、心理学、人文类的书籍,也可以借鉴艺术和设计团队的“采风”这样的形式。

我在几个公司曾带过专业编辑、UED设计师这样的团队,看到他们常会出去找一些自然风景优美的地方,或者古色古香的特色建筑,或者去看艺术品展览,通过静心感受和聆听大自然的声音,或者观赏伟大的人文艺术作品,来激发创作灵感。

产品经理可以以同样的方式,来找到自己的产品灵感。

我曾有几年每年都会独自去漠河北极村,在黑龙江畔仅有的建筑——水质监测站住上三周。每天坐在阳台上,看着脚下静静流淌的清澈的黑龙江水发呆,或眺望着对岸俄罗斯的青山翠谷,夜晚(只有两小时)仰望漫天的繁星。

这远离尘世的三周,是我最思如泉涌的三周,具有强大的灵感和思维活跃度,会得到很多在忙碌疲惫的大城市所无法获得的创造力。

漠河北极村黑龙江

总结

最后,我们再回到文章开头提出的五个问题:

1. 被程序猿怼

产品必须尊重研发对于技术的判断,但产品经理必须过问细节,需要管理产品进度与实施风险。

有质疑,不妨深入细节做进一步的沟通,了解问题具体出在哪里,那个细节功能不可行,为什么。不要离得远远的或知难而退,久而久之,会有更好的技术判断力。

2. 被业务牵着鼻子走

首先,以自己对公司定位、行业做法、顾客诉求的理解对业务需求进行思考。

在此基础上与业务沟通,真正明了需求如何衡量价值,进一步考虑会对全局产生什么影响,会不会有体验问题,从更高层面判断需求和理性,进行决策;而不是在局部微观层面做争论,会更有力量。

3. 四面八方都在提产品建议,功能迭代受到高度干扰

首先,保持一个开放的心态听取意见,但那些都只是输入,不是决策。产品是自己的孩子,要自己生,不能靠隔壁老王。

但有一个特殊角色,就是老板,会在更高层面对自己的工作结果负责,可能的话尽量听取。但要深入理解他是要解决什么问题,不能产品理想主义;真的觉得不合理,通过数据分析,尽量用数据说话。

4. 产品价值衡量

每个产品都必须要有明确的北极星指标,避免盲目做自己感觉“好”的产品。在产品上线前设置目标,上线后通过AB测试跟进效果。这样,产品的价值就可以被清晰地评估出来,同时也会更好地指明后面的方向。

5. 产品经理如何成长

产品经理是最能得到全方位能力培养的岗位,作出一批优秀的产品,成为某个行业的专家,精通业务与用户,还用担心未来的发展吗?优秀的产品经理,天地一片广阔。

当然,我建议垂直领域尽量保持一致,产品经理成长到中高阶,对行业和用户的深度理解是关键。

近期很多文章说2019令人失望,没多少创新和突破。但在我看来,互联网只是更加成熟了,野蛮生长跑马圈地的时代渐渐结束,泡沫在消亡,商业伦理和经济逻辑重新回归。

疾风知劲草,优秀的产品经理,会有更加广阔而健康的舞台。

最后,祝大家新年快乐,2020取得重大突破。

#专栏作家#

徐霄鹏,微信公众号:产品遇上运营。人人都是产品经理专栏作家。亚马逊高级总监,产品、中央运营及增长团队负责人,前京东、携程高级产品总监。精通前台产品、运营及用户增长等领域。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 这是你说的:这就像电影和连续剧的差别,哪怕是名家名作,电影只能给一个很简单的剧情,开始到高潮到结束都在短时间完成。但连续剧可以深度展开,从人物刻画细腻度、剧情复杂度、场景设计规模上,远远超越电影。
    对于你的观点:看连续剧超越看电影。我有必要反驳。
    我不清楚,你是因何原因产生这样的想法。其一,如果你只是单纯的以时间长短作为衡量深度学习(看连续剧)和碎片学习(看电影)来对比二者,那就是大错特错,犯了明显的类比偏见和形式错误。其二,作为论据,你只不过想推荐要深度阅读,而非碎片化阅读,那也太站不住脚了吧。而且,你说连续剧从人物设计细腻、到场景设计都要超越电影,可见你是对电影多么不了解,而以自己浅薄的认知就作为了狭义的判断。单从拍摄的时长来说,一部电影的拍摄周期半年到一年不等,而一部连续剧的拍摄周期是一月到三个月不等,从这点看,你的观点恰好相反。此外,我说想一部电影的人物刻画远比连续剧深刻得多,从镜头设计数量上就可验证。

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    1. 观点而已,对错在每个看到的人怎么去解读,不要过激…

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    2. 评论而已,对错在于每个人怎么去理解,没有过激

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  2. 感谢分享很有帮助!尤其是对于人性的描述有了一些新的见解:
    1. 底层的需求也是人的根本它就在那里,懒惰/贪婪/色情。虚荣/冲动/趋利等等矛盾冲突又彼此共存,产品就是在特定的功能环境里唤醒人心中产品需要的那种需求;
    2. 对于增长和数据的把控也是从另一个角度分析了产品这个岗位职责;我觉得三年左右的产品经理经理两项能力:产品设计和项目管理
    产品设计既是需求调研-目标用户群调研-提炼用户画像-竞品分析-功能拆分-原型与用户操作流程;
    项目管理既是:评审会议-产品跟进落地-测试发版安排-版本规划
    3. 关于数据和用研算是整个流程里面是相对于coding以及design的核心能力吧。
    再次感谢分享,受益匪浅!

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  3. 感谢分享,您给出的学习思路,作为一个入门了近2年,还是产品小白的阶段,您的分享十分有用

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