2019年度盘点活动总结:如何搞定百万PV的运营方案

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每到年底,各大产品都会做类似“年度盘点”的活动,针对用户在平台的数据进行展现。这篇文章,作者总结2019各大产品的年度总结,希望能对你的方案有所参考。

目前市面上常规有两种类型,一类是内容型,不涉及用户个人,基于以行业内信息为加工的基础,以此为代表的有网易新闻的《娱乐圈画传》;另外一类是数据型,以用户个人在该平台产出的数据为基础加工,以此为代表的有支付宝的《年度账单》;

整体从类型占比来看,大部分的总结以数据型的为主。原因有很多,最核心的应当是以C端用户触发,数据型体现个人差异,以及激发用户的能力做扩散,获得品牌收益。而内容型,一般需要以较大平台为主,而在过程中能否梳理「名正言顺」有身份去讲,以及在有足够内容取舍、内容包装,需要花费更多的心血,但却不一定能出彩。

接下来先以“2019年互联网产品年度总结活动盘点”数据类型将收集到的5类14个产品和内容类《娱乐圈画传》为基础分析整理。

一、产品调研总结

其中拎出来一个细节,有四款产品仅支持在APP内打开,分别是:

知乎、新浪微博、京东、支付宝

而对应猜测的原因可能是:

  • 知乎,延续去年的仅App打开,在活动的环节设置的很重,后面还有时光博物馆、红包有礼;另一方面是对于字体做了设计,需要App发版支持;
  • 新浪微博,本身就是社交平台无可厚非;里面涉及到了一键社交,需要快速触达最好是自己的流量池;
  • 京东,今年的样式做了比较丰富的设计,包括视频、动效等,效果保证、数据安全的最佳选择是自己的APP里;
  • 支付宝,数据安全,从启动账单需要启动面容识别(指纹识别)可见。

年度盘点类型的活动是一年能够与用户最强相关的运营活动,现在越来越多的产品已经不满足在最后用关键词总结评价,而是加入了更多的互动活动,以此带动拉新、增长的指标提升。这十四款中最重的应该是知乎首当其冲了,有红包、博物馆、视频总结等多个方面。每个单拿出来都可以单做一次活动。

二、内容特点

年度盘点活动的策划中,最重要的两个维度,一个是数据(内容),一个是呈现(包括设计、交互等)。经过上述这5类产品类型关于内容的整理总结,会发现即使多款产品页面千篇一律,内容总结下来就是这么几类:

  • 极限数据
  • 产品数据
  • 社交数据

1. 极限数据

极限数据,顾名思义是一些极限值的维度挖掘。而这里最常见的文案词对应着“最XX”、“经常”等。极限值是需要伴随着对比才会产生,这里又可以细拆为几类对比:

  • 用户A与产品的对比
  • 用户A与自己的对比
  • 用户A与产品全用户量的对比

这类数据是这三类里最高频出现的,大概能占到内容的40%-50%左右。

用户A与产品的对比,常见的内容是拉时间轴,比如:

“2019年过去了,不知不觉,我和支付宝走过了XX天。”

——2019年支付宝年账单

“X年X月X日,是你来到鹅鹅鹅观影厂的第一天,在这里你度过了XX个美好的日夜。”

——2019年腾讯视频年度总结

用户A与自己的对比,体现在2019樊登读书年度总结为:

“在樊登读书的日子里,你始终能做的比以前更棒,而去年相比,今年你多读了XX本书,新的数据里程,是对努力的自己最好的证明。”

不过樊登对于没有前一年的对比数据,应该是将前一年的读书数量做了“0”的处理,从产品逻辑上是没问题,但是对于用户来说,替换为类似”质的变化”可能会更有感知。以及在不同时间段的对比,比如:

“你喜欢在下午14-17点备课,课间的闲暇,在你手里也能化作高效的产出。”

——2019希沃年终总结

用户A与产品全用户量的对比,也是高频常见的方式。这里还有个差别,应用在不同的场景内。一类是XX%的用户与你一致;另一类是你超越了XX%的用户。

“与XX%的用户一致”,一般表现在群体认同中。通过与大多数人的相同性,做出鼓励用户的姿态。毕竟人类的从众心理还是很强势的一股力量。

“你喜欢在XX(时段)打开知乎,有XX%的新知青年与你有着相同的习惯,再续一杯好奇茶是每天的下午茶。”

————2019知乎年度总结

“你超越了XX%的用户”可以形成攀比差异,体现用户的独特性和优越感。以数字体现差异对比的有

“在这一年,你看了XX个题下的XX个回答,的好奇心超过了XX%的新知青年。你的好奇心,是探索真理宇宙的助燃剂。”

——2019知乎年度总结

以内容体现差异对比的有:

“创作于1984年的《XX》是你今年听过年代最久远的歌曲,偶尔的怀旧,往往会带来不一样的新鲜感呢”

——2019网易云音乐年度报告

2. 产品数据

产品数据,这一类是基于每家各自的产品功能及特性从而总结出来的,一般会选择「别家没有你家有」或者「强推的产品功能」。一般此类数据以用户交互信息为包装,内里藏着产品推广的需求。而单纯的功能推广用户才不会管谁是谁,只有与用户相关,或者藏着够深,才不会被单拎出去被用户诟病此数据维度。

根据产品特性来讲,知乎有部分资讯的功能,体现在里面的是UGC内容更新的及时性。百度地图体验了百度地图语音互动的功能,以及功能涵盖的范围。

“X月X日,你读过「巴黎圣母院火灾」相关的问题”

————2019知乎年度总结

“这一年你和小度有过XX次语音互动,无论是天气、路线还是旅游、地点,你有想知道的都可以去问它。”

——2019百度地图年度总结

“今天是你成为腾讯视频VIP的第XX天,会员等级为X,当前可用会员积分为XX分。可到腾讯视频个人中心兑换以下超值好礼……”

——2019年腾讯视频年度总结

如果它不提出来,你知道腾讯视频积分还能兑换礼品吗?而位置在“个人中心”吗?当然“礼品”是不是真的礼品要再说。

3. 社交数据

社交数据,这类是把用户在这款产品里以某个关联串起来用户A与用户B。而此类的维度一般都带着产品希望用户“一带三”的裂变分享。而基础带量的基础是活动的参与量,当活动对于打开端做了限制,这时候可能带来的App的活跃量。人和人的关联,是可以病毒式传播的重要原因。调研的14款产品中,还是社交属性的新浪微博做的最完善和直接“这一年,Ta们都很关心你。”——2019年新浪微博年度总结,下面是3个头像对应了好友,同时有一个入口“给TA们惊喜”。当点击这个入口会快速发消息并提醒这3位朋友,活动得到了最直接的传播。

其他非社交属性的产品,会采用文字描述促使用户主动去发生社交行为。例如:

“这一年你获得了XX个赞同,你的认真依旧被认可。给你赞同最多的是@xx,要不要去问候一下TA?”

——2019知乎年度总结

在这3大类数据维度下,也有一点“红线”是避免的。非平台性质,别谈钱!

涉及到费用相关的支付,都是比较忌讳的,容易让用户「清醒」过来。除了平台性质的年度账单,也基本没见过“你在这里花费了XX元”。而平台没有忌讳可以放出来这些数据,是由于产品性质决定的。这些产品并不是最终消耗费用的重点,只是提供便利服务的平台。

总结下以上这三类的特点,如下图:

三、运营关键点

1)受众究竟是谁?

上面我们提了很多数据内容的共性,在教育的分类下,有个最大的与众不同,那就是查看报告的受众到底是谁?我们从上面的产品看到对于C端用户,基本都是产生的自己的数据。而教育行业(除成人提升的尚德机构等)受众是非人的。也就是产生数据的是学生,而为孩子付费的客户是家长。不论是第几人称,内容非亲身经历等情况。都需要做更周全的考虑。

2)如何在一众产品中脱颖而出?

首先在活动的策划上,至少有3个维度可以探索:

  • 数据内容
  • 社交触动
  • 内容呈现

数据内容上,需要产出对用户有价值,或者是特殊意义能“唬人”的。说一些用户知道的显而易见数据,用户恐怕只会认为这款产品的策划是个傻子。

比如“你一天会吃3顿饭”,这种话轮不到活动来说。如果数据维度限制了没有更多维度,可以做些加工。比如调整为“您大多数一天会准时吃3顿饭,而有18%的日子里,你只吃了2顿饭。工作虽繁忙,最终获得成功的你一定会感谢这些日子里努力的自己”。数据的组合方式是“XX背景下,你产生了XX的数据”,并通过依据感性文案正向激励用户。

数据内容与社交触动的差异点,就在于数据内容是个看着可以让用户嗨起来,社交触动是体现了用户的社交形象,能够体现优越感。人普遍是更希望别人看到自己与众不同的一面的。这个点做的戳中了用户,是用户可以人群中主动传播的重点。

在内容呈现上,是当内容维度、文案确定后,设计及动效做的包装工作。

人作为视觉化的动物,第一点一定是看吸不吸引人;一款产品值不值得玩味和复看,就在这里了。

今年在动效交互上,京东产出的总结是其中一个很亮点的产品。目前八九成的活动还是会以单页滑动为主要的承载方式,当固定形态逐渐模板化后,增加趣味性会出发用户的aha时刻。京东同样十几页的内容中,采用了上划、点击的交互,页面采用了自动播放与用户触发相结合的形式。画面更有动感,同时色调增加了温馨的暖色红粉色调。

3)什么时间推广?

虽说在11月底至1月中比较长的战线都会产品陆续推出了自家的年度盘点,不过天时是一个对结果有强相关的因素。在当今每个人在互联网产品投入的时间产生的数据来看,每个人至少五六款多至十几款产品都会收到年度盘点。

在2019年里,不下20款产品活动的轰炸下。起先对于内容还是比较强的敏感度,后面随着自己的报告逐渐增多,多少会有点”烦“了的感觉。在推出的时间上,自然是越早对于占领用户心智会起着更多的影响。但是建议也可以在一两款用户期待值更高的产品后面,比如”支付宝”、“网易云音乐”,承接此类稳妥刷屏的产品活动后,可以增加用户感知增强查看的欲望。

四、内容型盘点总结

针对这一类型,确实因为公共信息领域又能聚集在一类的内容会比较难出彩和维度不足够供筛选。在2019年仅见到了一款刷屏类活动,也是网易系-网易新闻客户端《娱乐圈画传》。

最前提到这类总结的难点,就是“名正言顺”,换句话应该更好理解,就是:这么多大事记跟产品之间的关联度是什么。当你看到一个新闻的曝光,你会想到“今日头条”还是“网易云音乐”呢?放在谁的身上都可以,还是很难让这条信息与产品之间产生关联的。

网易新闻客户端《娱乐圈画传》在内容上,共选择10件娱乐圈的大事件,并在中间增加了小故事小细节,丰富了内容。过程中增加了音效、动效的使用,使人相对沉浸式的回顾了这一年的娱乐圈大事件。

娱乐圈算是比较容易出彩的内容维度,在这样一个娱乐至上的时代,大家的谈资总是免不了的。即使个别事件不太了解,不影响整个内容顺下来。而且分享后很大概率你的朋友会知道并交流,起到谈资和传播的作用。

不过碍于此类的成功案例比较少,还没有较深入的进行研究。

各位如果也对年终盘点类型的活动感兴趣可以拿手头的内容来比对下以上这些维度,期待交流沟通~

 

本文由 @小井萝 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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